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京东价格战背后的财务解析

日期:2012-8-24 18:48:21 浏览数: 1964

8月14日,京东商城在网上吹响了一场电子商务价格战的号角,国美电电器、苏宁电器随即接招应战,一场电子商务的价格战,就此打响。

随着价格战的火热展开,大中、永乐两家家电连锁也宣布加入对京东的围剿。这场电子商务的价格战已开始蔓延到传统的实体店面,一场没有硝烟的恶战,席卷整个行业。

回首京东的整个发展历程,价格战一直是其惯用的手段,此次高调的价格战在家电业内投下了一颗石块,至少在舆论界已挣足了眼球。伴随着各方粉墨登场,许多消费者并没有感受期待中的大面积降价、大幅度降价,难道一切只是这些商家的噱头?

京东的口气、国美的大气和苏宁的底气

此番战来,京东口气冲天,“往死里打!”、“大家电商品零毛利”,比赵本山还不差钱。

根据公开披露的财务数据,2011年京东收入为212亿元人民币毛利率为5.5%,净亏损5%左右。如此难堪的“成绩单”还敢打价格战?让我们再算算京东这句“大家电商品零毛利”口号的代价。

以2011年的业务规模,同时以5.5%作为平均毛利率和大家电20%的销售占比测算,一年下来这一块损失的毛利为2.33亿元,这可是净增加的亏损啊!大红灯笼如此高高挂,京东商城CEO刘强东还说“不差钱”,当当网CEO李国庆就笑了。

京东号称将在全国招收5000名国美、苏宁价格情报员,每名人员月薪4000元,仅此项支出,一个月2000万元,一年就2.4个亿元,这可是没有任何现金流贡献的净支出啊!“小样,来吧,耗不死你!”京东说要派人过来,国美就笑了。

苏宁则懒得搭理,这份淡定来自于他的底气———2011年近1000亿的盘子,5.2%的销售净利率,227亿元的现金储备,连国美也难以望其项背。

国美去年同期财报显示,600亿元的销售额,毛利率为12.3%,销售净利率为3.8%,近60亿元的现金储备,令京东也大为眼热。

这样看起来似乎京东有些发虚,难道真的是在忽悠消费者?

京东“舞剑”,谁是“沛公”

做生意就得赚钱。作为比猴还精的投资人哪有不深喑此理?在流年不利的世道,京东的估值不断下降,通过资本市场IPO(上市)早日摆脱困境才是如意算盘。如果京东的报表好看,以先发优势打压竞争对手是最爽不过的了。

有专家称,对于资本市场而言,上市的先后顺序很有讲究,能先于竞争对手上市,对于估值包括股价都是很大的益处。上市前同为竞争对手且不分上下,因为上市时机的选择而永远落于人后,优酷和土豆就是鲜活的例子。

上述分析都是外因,在内部能力上,京东有几点表现不错,一是在存货周转方面,国美56天,苏宁54天,而京东仅35天,数据漂亮得炫目。在如此运营效率的基础上,再加上价格优势,京东确实可以取得比竞争对手要好的业绩。

另外,京东的管理费用率相对较低,2011年约为1.5%,而国美为2.04%,苏宁则达到了2.22%。

这说明京东对自己要求甚严,在内部节支挖潜方面表现优异。

虽然“开源”才是硬道理,毛利不到位的话,自己怎么省也是于事无补,但这个艰苦奋斗的管理团队是为投资人所喜欢的。

一场游戏一场梦

每次进厨房打开微波炉时,心里就充满着对“价格杀手”格兰仕俞尧昌的崇敬,多亏了他的贡献,微波炉才进入了普通千家万户,且并无先跌后涨宰杀消费者之说,让我等草根们得到了实惠。在动不动就降价30%~40%的俞尧昌看来,这次电商大战简直就是一场过家家的游戏!一淘网的“电商比价擂台直播间”显示,截至8月21日20点,价格战喊得最凶的京东的价格最低商品项数仅排第4,远远低于默不作声的亚马逊。而且,一淘网价格显示,8月15日当天共监测全网6大B2C商家网购大家电商品11.7万余件,其中仅有4.2%的商品价格有所下降。有路人抱怨,“价格要么先涨再跌,要么不断变动,要么缺货。”还有消费者说,“根本就没啥同型号产品,这打啥价格战啊?”于是除了那座“金喷壶奖”外,刘强东又获得一个“忽悠哥”的美名。

无论如何,在这场集体价格战中,电商们获得了知名度、流量、销量和亏损,路人看了热闹,消费者得了实惠,一片形势大好,似乎是一番多赢的美好局面,这样的和谐表演,秀一秀也好。只是,秀之后还有啥好戏?

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